Copywriting jurídico: textos que informam e convertem com ética

Copywriting é a escrita feita para levar o leitor a uma ação: clicar, se inscrever ou comprar. O copywriting jurídico tem uma diferença essencial: na advocacia, a ação esperada não é “contrate agora”, mas sim entender o tema e, se fizer sentido, procurar o escritório por conta própria.

Por isso, boa parte das técnicas clássicas de vendas, como urgência, escassez, garantia e depoimentos com resultado, colide com as regras de publicidade da OAB. Ainda assim, texto bem escrito converte. Afinal, quem entende o problema, reconhece a própria situação e sabe como funciona o atendimento tende a entrar em contato com mais confiança.

Nas seções abaixo estão a diferença entre copy persuasiva e informativa, o que evitar, a estrutura de uma página de área de atuação, modelos de títulos e chamadas sóbrias e exemplos de textos reescritos.

Copy persuasiva e copy informativa: a diferença na advocacia

O Provimento 205/2021 exige que a publicidade profissional apenas informe, com discrição e sobriedade (art. 3º). O mesmo texto define captação de clientela como o uso ativo de mecanismos de marketing para angariar clientes pela indução à contratação ou pelo estímulo ao litígio (art. 2º, VIII).

Na prática, o texto pode, sem dúvida, ser claro, organizado e agradável de ler. O que ele não pode, porém, é empurrar o leitor para a contratação. A tabela mostra como as técnicas mais comuns se traduzem:

Técnica comum de vendas	Problema na advocacia	O que fazer no lugar
Urgência (“só até sexta”)	Pressiona a contratação	Informar prazos reais do tema, quando existirem, sem ligar à contratação
Escassez (“últimas vagas”)	Cria pressão artificial	Informar o horário e os canais de atendimento
Depoimentos com resultado	Divulga casos, clientes e resultados	Descrever formação, área de atuação e forma de trabalho
Garantia (“ou seu dinheiro de volta”)	Sugere resultado garantido	Explicar as etapas e o que depende de cada caso
Preço e desconto em destaque	Usa valores como chamariz	Tratar condições na conversa com quem procurou
Superlativos (“o melhor da cidade”)	Autoengrandecimento e comparação	Apresentar fatos verificáveis sobre a equipe
Medo exagerado (“você vai perder tudo”)	Estimula o litígio e pode induzir a erro	Explicar riscos de forma neutra e como se prevenir

O que o copywriting jurídico precisa evitar

Além do tom, o Provimento lista condutas vedadas que geralmente aparecem em textos de site, posts e anúncios:

1. Promessa de resultado. Frases como “garanta sua indenização” ou “causa ganha” esbarram na vedação à promessa de resultados (art. 6º e parágrafo único).
2. Persuasão e autoengrandecimento. Expressões persuasivas, de autoengrandecimento ou de comparação são vedadas (art. 3º, IV), assim como a promoção pessoal (art. 3º, § 1º).
3. Valores como chamariz. Honorários, forma de pagamento, gratuidade ou descontos não podem servir para captar clientes (art. 3º, I).
4. Especialista sem título. Só anuncia especialidade quem tem título certificado ou notória especialização, nos termos do Estatuto (art. 3º, III).
5. Generalizações que enganam. Por exemplo, “Todo aposentado tem direito a revisão” pode induzir a erro, o que o Provimento também veda (art. 3º, II).
6. Convite ao litígio. De acordo com o Código de Ética, colunas e textos divulgados não devem levar o leitor a litigar (art. 41).
7. Casos e clientes. Nada de listas de clientes e demandas (Código de Ética, art. 42, IV) nem de casos concretos usados para oferecer atuação.

Por fim, lembre que tudo o que o texto afirma precisa ser verdadeiro e comprovável se a OAB pedir, inclusive títulos e qualificações (Provimento, art. 1º, § 1º, e art. 4º, § 1º).

Estrutura de uma página de área de atuação

A página de área é onde o copywriting jurídico mais trabalha, porque é ali que chega quem pesquisou um problema. Uma estrutura que funciona:

1. Título descritivo: a área e para quem ela serve, por exemplo, “Direito do trabalho para empresas”.
2. Abertura: as situações que geralmente levam alguém a procurar essa área, descritas em tese.
3. Como o atendimento funciona: primeiro contato, análise de documentos, proposta e acompanhamento.
4. Documentos úteis: o que separar antes da primeira conversa.
5. Perguntas frequentes: respostas gerais, sem análise de casos.
6. Quem atende: nomes, número da OAB, formação e títulos acadêmicos.
7. Contato: os canais oficiais e uma chamada sóbria.

Essa ordem responde às dúvidas conforme elas aparecem. As outras páginas do site estão no guia sobre o site do escritório.

Títulos claros que atraem o leitor certo

O título decide se o texto será lido. Na advocacia, portanto, o melhor título descreve a situação do leitor com as palavras que ele usaria. Alguns modelos:

• “O que fazer quando [situação]”
• “[Documento]: o que é e quando você precisa dele”
• “Cinco perguntas antes de [decisão importante]”
• “Como funciona [procedimento], passo a passo”

Em contrapartida, fuja do título que promete segredo, ganho ou desastre, como “o que os bancos escondem de você” ou “ganhe sua ação em semanas”. Além de arriscados diante das regras, esses títulos atraem curiosos, mas não pessoas com o problema que você resolve. Além disso, títulos descritivos ajudam a ser encontrado em buscas, tema tratado no guia de SEO para advogados.

Chamadas para ação sóbrias

Toda página precisa dizer ao leitor o que fazer em seguida. Segundo a cartilha publicada pelo Comitê Regulador do Marketing Jurídico, links como “Saiba mais” e botões de contato são aceitos quando conduzem a informação ou aos canais do escritório. Por outro lado, ela cita como vedadas chamadas como “contrate nossos trabalhos”, “procure seus direitos aqui”, “foi lesado, posso lhe ajudar” e “me contrate”.

Chamadas que funcionam dentro das regras:

• “Fale com o escritório”
• “Conheça a equipe”
• “Veja os canais de atendimento”
• “Enviar mensagem”
• “Leia também”

Depois do clique, a mensagem de confirmação deve dizer o próximo passo, como o prazo em que o escritório geralmente responde, e nada sobre resultado.

Exemplos de antes e depois

Reescrever é a melhor forma de aprender. Veja quatro situações comuns.

Página inicial

Antes: “O escritório mais completo da região. Resultados que falam por si. Agende sua consulta gratuita.”

Depois: “Atuamos em direito empresarial e do trabalho para pequenas e médias empresas. Conheça a equipe e os canais de atendimento.”

Post em rede social

Antes: “Foi demitido? Você tem dinheiro a receber. Chame no direct e descubra quanto.”

Depois: “Demissão: quais documentos guardar e o que conferir antes de assinar a rescisão. Salve para consultar depois.”

Botão de formulário

Antes: “Quero garantir meus direitos agora”

Depois: “Enviar mensagem”

Assunto de e-mail

Antes: “URGENTE: última chance de proteger sua empresa”

Depois: “Nova regra sobre [tema]: o que muda para empresas do seu setor”

Repare que a versão nova não perde força. Ela troca a pressão pela informação concreta, de modo que o leitor certo continua tendo motivo para seguir em frente.

O copywriting jurídico no dia a dia com o LexFlow

Boa parte do texto de um escritório termina num formulário ou numa conversa de WhatsApp. No LexFlow, o formulário compartilhável do quadro deixa o próprio escritório escrever o título, a descrição, o texto do botão e a mensagem final. Assim, trocar uma chamada inadequada por “Enviar mensagem” não depende de programador.

Além disso, o painel de cada formulário traz o número de acessos e de visitantes únicos, os envios, a taxa de conversão e um gráfico por dia. Dessa forma, ao reescrever a página que leva ao formulário, você compara o antes e o depois com números do próprio escritório, e não com impressões.

O cuidado continua, inclusive, no atendimento. Na extensão do WhatsApp Web, basta digitar “/” para puxar um dos modelos de mensagem que o escritório cadastrou, com a primeira resposta já revisada. Em seguida, a mensagem aparece no campo de texto com o nome do contato, pronta para conferência. Por fim, no Workspace, um quadro de conteúdo com uma coluna de revisão ética ajuda a evitar que uma página nova vá ao ar sem segunda leitura.

Perguntas frequentes

Posso usar depoimentos de clientes no site?

O Provimento não usa a palavra “depoimento”, mas veda a divulgação de casos concretos, resultados e clientes em conteúdos. Depoimentos tendem a cair nessas vedações, por isso o caminho seguro é não usá-los. Em caso de dúvida, consulte a seccional.

Gatilhos mentais são proibidos?

As normas não usam esse termo. O que elas vedam, porém, são expressões persuasivas, a indução à contratação e o estímulo ao litígio. Urgência e escassez artificiais, em geral, são exatamente isso.

A inteligência artificial pode redigir esses textos?

Pode, como apoio, desde que alguém revise cada frase com as regras da OAB em mente e confira os dados. Veja os cuidados no guia de inteligência artificial na advocacia.

Posso me apresentar como especialista?

Só com título certificado ou notória especialização, nos termos do Estatuto da Advocacia. Sem isso, prefira “atua em” ou “área de atuação”.

Conclusão

O copywriting jurídico que funciona troca pressão por clareza. Por isso, escreva para o leitor que tem o problema, explique como o atendimento funciona, use títulos descritivos e chamadas sóbrias e revise cada texto contra as vedações do Provimento antes de publicar. Comece reescrevendo a página mais acessada do seu site com o modelo de antes e depois deste artigo.

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