O escritório publica quando sobra tempo, impulsiona um post quando alguém lembra e, três meses depois, ninguém sabe dizer o que funcionou. Não falta esforço, falta um plano de marketing jurídico: um documento curto que responde a poucas perguntas. Para quem você fala, com que objetivo, em quais canais, com que frequência, quem faz, quanto custa e, enfim, como saber se deu certo.
Esse plano não precisa de quarenta slides: cabe numa página, desde que cada linha tenha dono e prazo. Além disso, precisa nascer dentro das regras da OAB, que definem quais canais e mensagens são possíveis antes de qualquer ideia criativa.
Este guia percorre as nove etapas, traz um modelo de uma página para preencher, bem como um checklist ético para conferir antes de colocar tudo em prática.
O que o plano pode prometer, e o que não pode
O Provimento 205/2021 permite o marketing jurídico, desde que compatível com os preceitos éticos (art. 1º). A publicidade deve ser informativa, discreta e sóbria (art. 3º), e o marketing de conteúdos não pode envolver mercantilização, captação de clientela nem emprego excessivo de recursos financeiros (art. 4º). Isso muda, portanto, a forma de escrever o plano.
O objetivo não é fechar um número de contratos por mês à base de ofertas, mas ser encontrado e lembrado pelas pessoas certas quando elas precisarem, e atender bem quem procura o escritório. Os números do plano medem alcance, contatos e qualidade do atendimento, enquanto a contratação é consequência. Se quiser rever as regras antes de começar, o guia de marketing jurídico e OAB resume o que é permitido.
As 9 etapas do plano de marketing jurídico
1. Diagnóstico
Comece pelo que já existe, com dados e não com impressão:
- De onde vieram os clientes dos últimos doze meses: indicação, busca, redes ou eventos?
- Que canais o escritório já usa, e com que regularidade?
- Que conteúdos ou ações geraram contato de verdade?
- Quanto tempo o escritório leva para responder a um novo contato?
Se a origem dos clientes nunca foi registrada, esse é o primeiro achado do diagnóstico, então comece a registrar agora.
2. Público
Escolha um ou dois públicos prioritários e descreva cada um em duas linhas: quem é, que problema tem, onde busca informação. “Pessoas que precisam de advogado” não é público. “Donos de pequenas empresas de serviços com dúvidas sobre contratação de funcionários” é.
3. Objetivos
Dois ou três objetivos bastam, cada um com indicador, ponto de partida e prazo. Por exemplo: responder a todo contato do site em até um dia útil; publicar dois artigos por mês sobre as dúvidas mais frequentes do público prioritário; passar de [número atual] para [alvo] contatos qualificados por trimestre vindos de conteúdo.
4. Canais
Escolha dois ou três canais que o escritório consiga manter por um ano. Afinal, constância vale mais do que presença em todo lugar. Além disso, cada canal tem a sua regra:
| Canal | Bom para | Cuidado ético |
|---|---|---|
| Site e blog | Responder dúvidas e ser encontrado na busca | Conteúdo técnico e informativo, sem resultados, clientes, valores ou gratuidade |
| LinkedIn e Instagram | Relacionamento e reputação | Sem ostentação, sem casos concretos, sem chamada para contratar |
| Newsletter | Manter contato com quem já conhece o escritório | Só para clientes, relacionamentos ou quem autorizou; mala direta é vedada |
| Anúncio de palavra-chave | Aparecer para quem pesquisa o tema | Só em resposta a uma busca do usuário, com texto sóbrio |
| Impulsionamento nas redes | Ampliar o alcance de um conteúdo | Permitido sem oferta de serviços jurídicos |
| Palestras e eventos | Autoridade técnica e contatos qualificados | Caráter técnico e informativo, sem distribuir brindes ou material de forma indiscriminada |
No entanto, alguns meios ficam fora de qualquer plano: rádio, cinema e televisão, outdoors e painéis luminosos, inscrições em muros e veículos, mala direta e panfletos (Código de Ética e Disciplina, art. 40), além de anúncios ostensivos em plataformas de vídeo (Anexo Único do provimento). Para aprofundar um dos canais, veja como planejar um blog jurídico.
Nas palestras, um detalhe: o provimento veda distribuir brindes, cartões e material de forma indiscriminada, salvo em “eventos de interesse jurídico” (art. 3º, V), e não define o termo. Uma palestra técnica numa associação comercial pode ou não ser vista assim. Na dúvida, portanto, entregue o cartão só a quem pedir o contato e consulte a seccional.
5. Mensagem e pautas
Para cada público, liste as dez perguntas que ele mais faz nas reuniões. Elas, então, viram a pauta dos primeiros meses. Em seguida, defina o tom: claro, sóbrio, sem juridiquês e sem autoelogio.
6. Calendário
Assim, transforme pautas e canais num calendário mensal. Um mês possível, como exemplo: na primeira semana, um artigo no blog e um resumo no LinkedIn; na segunda, um post explicativo no Instagram a partir do artigo; na terceira, um segundo artigo; na quarta, a newsletter para a lista autorizada com os dois textos do mês. Reaproveitar o mesmo conteúdo em formatos diferentes, aliás, reduz o esforço sem empobrecer a mensagem.
7. Orçamento
O orçamento tem duas partes: dinheiro (ferramentas, design, anúncios, inscrições em eventos) e horas (quem escreve, quem revisa, quem grava). Na advocacia, as horas muitas vezes pesam mais, porque quem escreve é advogado. Por isso, coloque as duas na mesma planilha e mantenha o gasto proporcional, lembrando que o provimento veda o emprego excessivo de recursos financeiros.
8. Responsáveis
Cada linha do plano tem um dono. No mínimo: quem coordena, quem produz, quem faz a revisão ética e quem responde aos contatos que chegam. Essa última função, inclusive, é marketing: o contato que espera três dias por resposta é esforço desperdiçado.
9. Indicadores e revisão
Fique com poucos indicadores: contatos por canal, contatos qualificados, conversão por origem e tempo da primeira resposta. Revise todo mês em trinta minutos e ajuste o plano a cada trimestre. Os indicadores comerciais do escritório ajudam, inclusive, a ligar o marketing ao resultado do funil.
Modelo de plano de marketing jurídico em uma página
Use a tabela como ponto de partida. A coluna de exemplo, porém, é ilustrativa, para um escritório pequeno com atuação trabalhista para empresas:
| Campo | O que preencher | Exemplo ilustrativo |
|---|---|---|
| Diagnóstico | Origem dos clientes atuais e o que já funciona | Quase tudo vem de indicação; blog parado há meses; resposta ao site em até três dias |
| Público prioritário | Quem é, que problema tem, onde se informa | Donos de bares e restaurantes com dúvidas sobre rotinas trabalhistas |
| Objetivos | Dois ou três, com ponto de partida, alvo e prazo | Resposta ao site em um dia útil; dois artigos por mês; contatos vindos de conteúdo de [atual] para [alvo] |
| Canais | Dois ou três sustentáveis por um ano | Blog, LinkedIn do sócio, uma palestra por semestre em associação do setor |
| Mensagem | Tom e temas centrais | Rotinas trabalhistas explicadas sem juridiquês |
| Calendário | Frequência por canal | Artigo quinzenal, post semanal, palestra semestral |
| Orçamento | Dinheiro e horas por mês | R$ [valor] em ferramentas e design; oito horas de advogado |
| Responsáveis | Dono de cada frente | Sócio coordena e revisa; uma advogada escreve; a recepção registra a origem dos contatos |
| Indicadores | Poucos, com frequência de revisão | Contatos por origem, contatos qualificados, tempo de resposta |
| Revisão | Quando e com quem | Mensal, em 30 minutos; trimestral, em uma hora |
Checklist ético antes de colocar o plano em prática
Confira cada item antes da primeira publicação e sempre que mudar um canal:
- A publicidade traz o nome do advogado ou da sociedade e o número de inscrição na OAB (Código de Ética, art. 44).
- Nenhuma peça menciona honorários, formas de pagamento, gratuidade ou descontos (Provimento 205/2021, art. 3º, I).
- Ninguém se anuncia como especialista sem título certificado ou notória especialização (art. 3º, III).
- Não há expressões persuasivas, de autoengrandecimento ou de comparação (art. 3º, IV).
- Nenhum conteúdo promete resultado, cita casos concretos ou divulga resultados obtidos (art. 6º e Anexo Único).
- Brindes e materiais não são distribuídos de forma indiscriminada em locais públicos, presenciais ou virtuais (art. 3º, V).
- Newsletter e mensagens vão só para clientes, relacionamentos ou quem autorizou (Anexo Único).
- Nenhuma verba paga aparição em ranking ou premiação (art. 5º, § 1º).
- Ninguém recebe participação nos honorários por trazer clientes (Estatuto da Advocacia, art. 34, III).
O Conselho Federal discute uma atualização do provimento desde 2025. Por isso, confira o texto vigente antes de fechar o plano.
Erros que fazem o plano parar no terceiro mês
- Canais demais para a equipe que existe.
- Plano sem dono: todo mundo ajuda, mas ninguém responde por ele.
- Medir seguidores e curtidas em vez de contatos qualificados.
- Copiar o plano de um escritório grande, com uma estrutura que você não tem.
- Demorar a responder quem procura o escritório.
- Mudar de estratégia todo mês, antes que haja dados para comparar.
Como o LexFlow ajuda a executar o plano
O calendário do plano pode virar um quadro no Workspace do LexFlow, com colunas como Pauta, Produção, Revisão e Publicado. Assim, cada peça é uma tarefa com responsáveis, data de entrega e checklist, que pode reunir os itens do checklist ético. Os modelos de tarefa guardam esse padrão, com prazo em dias, para que cada novo artigo já nasça com as etapas certas.
Para medir a origem dos contatos, o formulário compartilhável do quadro do CRM cria o negócio na fase de entrada e a entidade de quem enviou. Cada quadro aceita até 20 formulários, cada um com fonte do negócio e fonte do lead definidas, então dá para usar um formulário por canal e acompanhar acessos, visitantes únicos, envios e conversão de cada um.
Nos Dashboards, os indicadores de origem mostram negócios, leads, conversão, ganhos e perdas por fonte, com filtro de período. Por fim, a reunião mensal de revisão pode ficar na Agenda como evento com repetição, participantes e ata.
Perguntas frequentes
Escritório pequeno precisa de plano de marketing jurídico?
Precisa de uma versão curta. Um público, dois canais, um objetivo e uma revisão mensal, por exemplo, já tiram o marketing do improviso. O modelo de uma página, aliás, foi pensado para isso.
Quanto investir em marketing?
Não há percentual universal: comece pelo que o escritório consegue sustentar por um ano, somando dinheiro e horas, e ajuste conforme os indicadores. Lembre, porém, que o Provimento 205/2021 veda o emprego excessivo de recursos financeiros no marketing de conteúdos.
Posso contratar uma agência para executar o plano?
Pode, mas a responsabilidade continua sendo do advogado. O provimento atribui as informações divulgadas às pessoas identificadas e, nas sociedades, aos sócios administradores (art. 1º, § 1º). Assim, combine com a agência que nada é publicado sem a sua revisão.
Com que frequência revisar o plano?
Indicadores todo mês, numa conversa curta; canais e pautas a cada trimestre; por fim, o plano inteiro uma vez por ano, junto com o planejamento do escritório.
Conclusão
Um plano de marketing jurídico funciona desde que seja curto, realista e acompanhado. Diagnostique o que já existe, escolha um público e poucos canais, defina objetivos que medem contato e atendimento, dê dono a cada tarefa e revise com regularidade.
Faça tudo isso dentro das regras da OAB desde a primeira linha. Um plano sóbrio e constante constrói reputação ao longo dos meses, enquanto um plano agressivo pode terminar num processo disciplinar.
