Na reunião de sócios, alguém pergunta se o blog, os anúncios ou as horas investidas no LinkedIn estão dando retorno. A resposta geralmente é “acho que sim”. O ROI do marketing jurídico existe para trocar essa impressão por um número que permita decidir onde continuar, onde ajustar ou onde parar.
ROI é a sigla em inglês para retorno sobre o investimento. A fórmula é simples; o difícil, porém, é ter os dados que entram nela. Na advocacia, em geral, três coisas atrapalham: ninguém registra de onde veio cada cliente, o custo mais pesado (as horas dos advogados) fica fora da conta e o cliente pode levar meses entre o primeiro contato e a contratação.
Este texto mostra como levantar o custo real de cada canal, registrar a origem dos contatos, calcular custo por contato, custo por cliente e retorno, lidar com a janela de tempo longa e, por fim, evitar as armadilhas mais comuns.
O que é o ROI do marketing jurídico e o que entra na conta
A conta básica é esta:
ROI = (honorários atribuídos ao canal – custo do canal) ÷ custo do canal × 100
Um ROI de 100% significa que o canal trouxe o dobro do que custou, enquanto um ROI negativo significa que, no período medido, ele custou mais do que trouxe.
Três definições, porém, precisam ficar claras antes de calcular:
- Honorários atribuídos: os honorários contratados pelos clientes cuja origem foi aquele canal. Não use o valor da causa ou o valor do negócio do cliente; use o que o escritório vai receber.
- Honorários de êxito: entram em coluna separada, como “contratado” e “recebido”, porque podem nunca se concretizar ou chegar anos depois.
- Custo do canal: dinheiro e horas, conforme você verá no próximo passo.
Passo 1: some todos os custos, inclusive as horas
O erro mais frequente é contar só o que saiu do caixa: num escritório, o canal mais caro pode ser o que não tem fatura nenhuma, porque consome horas de sócio.
| Canal | Custo em dinheiro | Custo em tempo | Fácil de esquecer |
|---|---|---|---|
| Blog e busca orgânica | Hospedagem, revisão, imagens | Pesquisa, redação, revisão técnica | As horas do advogado que escreve |
| Anúncio de palavra-chave | Verba da plataforma | Configuração e acompanhamento | O tempo para responder contatos fora do perfil |
| Quase nenhum | Publicações, comentários, mensagens | O tempo do sócio, que é o mais caro | |
| Palestras e eventos | Inscrição, viagem, material | Preparo e participação | O dia inteiro fora do escritório |
| Newsletter | Ferramenta de envio | Edição e curadoria | A manutenção da lista autorizada |
Para converter horas em dinheiro, estime, então, um custo interno por hora: remuneração, encargos e estrutura divididos pelas horas trabalhadas no mês. Não precisa ser exato, desde que seja o mesmo para todos os canais. No exemplo deste texto, ilustrativo, a hora custa R$ 150.
Passo 2: registre a origem de cada contato
Sem origem registrada, não existe ROI por canal. No entanto, três práticas resolvem a maior parte do problema.
Uma lista fixa de fontes. Ou seja, todos usam as mesmas opções, sem texto livre:
- Busca no Google ou site
- Anúncio de palavra-chave
- Indicação de cliente
- Indicação de outro advogado
- Palestra ou evento
- Newsletter
- Cliente antigo que voltou
A pergunta no primeiro contato. “Como você conheceu o escritório?” registrada na hora, por quem atendeu. Afinal, depois de uma semana, ninguém lembra.
Links e formulários identificados. Links marcados com parâmetros UTM (códigos acrescentados ao endereço, como utm_source e utm_campaign, que a ferramenta de análise do site lê) mostram de onde veio cada visita. Além disso, um formulário diferente por canal deixa a origem registrada sem depender da memória de ninguém. O texto sobre formulário de contato para escritório de advocacia mostra como desenhar esses formulários.
Quando o cliente passou por vários canais (leu artigos, recebeu uma indicação e depois buscou o nome do escritório), escolha uma regra e mantenha: por exemplo, a fonte principal é a que o cliente citou, e as demais ficam numa observação. Afinal, mudar a regra no meio do ano invalida a comparação.
Passo 3: calcule custo por contato, por cliente e o retorno
Em seguida, com custos e origens em mãos, monte uma tabela por semestre. Os números abaixo, aliás, são ilustrativos:
| Canal | Custo no semestre | Contatos | Clientes | Honorários contratados | Custo por contato | Custo por cliente | ROI |
|---|---|---|---|---|---|---|---|
| Blog e busca orgânica | R$ 9.000 | 45 | 5 | R$ 30.000 | R$ 200 | R$ 1.800 | 233% |
| Anúncio de palavra-chave | R$ 7.200 | 80 | 4 | R$ 16.000 | R$ 90 | R$ 1.800 | 122% |
| LinkedIn do sócio | R$ 6.000 | 10 | 3 | R$ 33.000 | R$ 600 | R$ 2.000 | 450% |
| Instagram com impulsionamento | R$ 5.000 | 30 | 1 | R$ 3.500 | R$ 167 | R$ 5.000 | -30% |
| Total | R$ 27.200 | 165 | 13 | R$ 82.500 | R$ 165 | R$ 2.092 | 203% |
O que a tabela ensina:
- Contato barato não é cliente barato. O anúncio tem o menor custo por contato, mas o mesmo custo por cliente do blog, porque muitos contatos estavam fora do perfil.
- Poucos contatos podem valer mais. O LinkedIn trouxe só dez contatos, mas de empresas com honorários maiores. Por outro lado, depende de uma única pessoa.
- Negativo no semestre não é sentença. Por isso, antes de cortar o Instagram, veja se há contatos ainda em negociação e se o objetivo daquele canal era outro, como reputação.
Para ler esses números ao lado de taxa de conversão, ticket médio e ciclo de venda, veja os indicadores comerciais do escritório.
A janela de tempo da advocacia
Na advocacia, a pessoa pode ler um artigo hoje e contratar oito meses depois, assim que o problema aparece. Medir o ROI do marketing jurídico mês a mês, portanto, subestima os canais de conteúdo e favorece os de resposta imediata.
Três ajustes ajudam:
- Meça por safra. Ou seja, separe os contatos por mês de entrada e acompanhe quantos viraram clientes em 3, 6 e 12 meses. Assim você compara canais pela mesma régua.
- Defina uma janela fixa. Por exemplo, honorários contratados em até 12 meses após o primeiro contato. Logo, tudo o que fechar depois disso fica fora da conta, para todos os canais.
- Olhe o valor do relacionamento. Por exemplo, o cliente empresarial que contrata um caso e depois mais dois vale mais do que o primeiro contrato mostra. Em marketing, isso se chama LTV (lifetime value, ou valor ao longo do relacionamento). Calcule à parte, a fim de não misturar com o retorno do semestre.
O funil de vendas na advocacia ajuda a ver onde cada contato está enquanto a janela não fecha.
Armadilhas comuns na medição
- Esquecer as horas. De fato, o canal “gratuito” quase nunca é gratuito.
- Atribuir tudo ao último clique. Afinal, quem buscou o nome do escritório no Google provavelmente conheceu você antes, por outro caminho.
- Deixar “outros” crescer. Se a fonte mais frequente é “não informado”, então o problema está no registro, não no marketing.
- Concluir com poucos dados. Um cliente a mais ou a menos muda o ROI de um canal pequeno de forma drástica.
- Comparar canais com objetivos diferentes. Palestra e conteúdo constroem reputação, embora parte desse efeito não apareça em nenhuma tabela.
- Achar que retorno alto justifica qualquer canal. O Provimento 205/2021 veda mercantilização, captação de clientela e emprego excessivo de recursos financeiros no marketing de conteúdos (art. 4º), e só admite palavra-chave paga em resposta à busca do usuário (Anexo Único). Valer-se de agenciador de causas, pagando a ele participação nos honorários, é infração disciplinar (Estatuto da Advocacia, art. 34, III), assim como captar causas por meio de terceiros (art. 34, IV), por melhor que pareça a conta.
Como o LexFlow ajuda a medir o retorno
No LexFlow, a origem fica registrada em dois lugares: a fonte do lead, na ficha da entidade, e a fonte do negócio, no cadastro de cada oportunidade do CRM. A fonte do lead, aliás, vem da tabela auxiliar Fontes de Lead, o que padroniza as opções para toda a equipe. Cada negócio guarda valor do contrato e honorários, e termina como ganho ou perda, com motivo e data.
O formulário compartilhável do quadro já grava as fontes do negócio e do lead definidas para ele, de modo que, com um formulário por canal, você vê acessos, visitantes únicos, envios e conversão de cada um.
No construtor de Relatórios, filtre os negócios ganhos no semestre, agrupe por fonte do negócio com subtotais de honorários e exporte em XLSX a fim de cruzar com os custos de cada canal. Por fim, nos Dashboards, os indicadores de origem mostram negócios, leads, conversão, ganhos e perdas por fonte, ao lado de receita ganha, ticket médio e ciclo de venda, com filtro por período e responsável.
Perguntas frequentes
Qual é um bom ROI para o marketing de um escritório?
Não existe número universal, pois depende da área, do valor dos honorários e da janela escolhida. Assim, o mais útil é comparar o escritório com ele mesmo, canal a canal, semestre a semestre.
Como medir o retorno de conteúdo que não gera contato direto?
Pergunte a todo novo cliente como conheceu o escritório e se leu algum conteúdo antes de procurar. Acompanhe, inclusive, indicadores intermediários, como visitas e inscrições na newsletter, sabendo que parte do efeito é reputação e não aparece em tabela.
A indicação de cliente entra no ROI do marketing?
Registre a indicação como fonte própria. Se, além disso, o cliente que indicou chegou por um canal de marketing, anote isso como observação. Por fim, lembre: agradecer uma indicação é cortesia; pagar por ela a quem não é advogado é infração. Entre advogados há entendimentos diferentes, por isso vale consultar o Tribunal de Ética da seccional.
Honorários de êxito entram no cálculo?
Entram, mas separados. Calcule um ROI com os honorários fixos contratados e acompanhe o êxito em coluna própria, atualizando assim que for recebido.
Conclusão
O ROI do marketing jurídico não exige ferramenta sofisticada; exige, sobretudo, disciplina: somar dinheiro e horas, registrar a origem de cada contato com uma lista fixa, calcular custo por contato e por cliente e respeitar uma janela de tempo compatível com a advocacia.
Com seis meses de dados honestos, a conversa na reunião de sócios muda de “acho que sim” para “este canal trouxe isto, custou aquilo, e vamos fazer assim no próximo semestre”, sempre dentro das regras da OAB.
