A boa notícia é que o espaço permitido é maior do que muitos imaginam. Produzir conteúdo jurídico, manter presença digital profissional, cultivar relacionamentos e receber indicações são caminhos legítimos. O que a norma rejeita é a mercantilização da advocacia: tratar o serviço jurídico como mercadoria, com promessa, preço e pressão.

Este texto é uma orientação prática, não um parecer. Antes de qualquer campanha, consulte o texto vigente do Provimento e do Código de Ética e Disciplina e, em caso de dúvida, a sua seccional.

O que é o Provimento 205/2021

O Provimento 205/2021 é a norma do Conselho Federal da OAB que trata da publicidade e da informação na advocacia. Ele revogou a regulamentação anterior, o Provimento 94/2000, e passou a tratar de forma expressa do marketing jurídico, das redes sociais e do conteúdo digital, temas que a norma antiga não alcançava bem.

Ele não funciona sozinho. Deve ser lido junto com o Estatuto da Advocacia e com o capítulo sobre publicidade do Código de Ética e Disciplina. Os três textos formam o conjunto de regras que você precisa respeitar.

O princípio que atravessa todos eles é simples: a publicidade do advogado deve informar, com discrição e sobriedade, e não captar clientela nem mercantilizar a profissão.

Como captar clientes na advocacia com ética: o que é permitido

Conteúdo jurídico educativo

Artigos, vídeos, posts e materiais que explicam direitos, mudanças na lei e cuidados práticos são o centro do marketing jurídico permitido. O conteúdo atrai quem tem aquele problema e mostra, sem prometer nada, que o escritório entende do assunto. Um blog jurídico bem planejado é um dos caminhos mais consistentes para isso.

Presença digital profissional

Site institucional, perfis em redes sociais e páginas profissionais são permitidos, desde que sóbrios e informativos: quem são os advogados, áreas de atuação, formação, contatos. No caso do LinkedIn, por exemplo, a construção de autoridade passa por conteúdo e participação qualificada, como mostra o guia de LinkedIn para advogados.

Relacionamento e networking

Participar de associações, grupos profissionais, eventos do setor do cliente e manter contato com colegas de outras áreas gera indicações naturais. Não há nada de antiético em ser lembrado por quem conhece o seu trabalho.

Indicações de clientes e parceiros

Cliente satisfeito que indica o escritório é a forma mais tradicional de captação. O limite está na remuneração: o Estatuto da Advocacia trata como infração o uso de agenciador de causas com participação nos honorários. Agradecer uma indicação é cortesia; pagar comissão a quem traz clientes é outra coisa.

Palestras, aulas e publicações

Dar aulas, escrever em publicações especializadas e falar em eventos são formas de mostrar conhecimento que a norma admite, sempre com caráter informativo.

Anúncios e impulsionamento

O Provimento admite anúncios, pagos ou não, fora dos meios que o Código de Ética veda, e o impulsionamento de conteúdo em meios digitais. As condições importam: o conteúdo impulsionado precisa seguir as mesmas regras de sobriedade e não pode conter oferta de serviços jurídicos. Confira o texto vigente antes de investir.

O que é vedado, com exemplos

A tabela reúne práticas que costumam gerar problema e alternativas que cumprem o mesmo objetivo dentro das regras.

Note um padrão: em quase todos os casos, a alternativa ética é informar em vez de oferecer. Quem lê o conteúdo e decide procurar o escritório chega por iniciativa própria. É essa a diferença entre publicidade informativa e captação.

Um roteiro prático de captação ética

1. Defina o público e as áreas. Quem você quer atender e quais problemas resolve. Conteúdo genérico atrai contatos genéricos.
2. Planeje o conteúdo. Escolha temas que o seu cliente pesquisa e um ritmo de publicação que a equipe consegue manter.
3. Organize os canais de entrada. Formulário no site, telefone e WhatsApp institucional, todos levando para o mesmo lugar.
4. Registre a origem de cada contato. Saber se o cliente veio do blog, de uma palestra ou de uma indicação mostra onde vale investir tempo.
5. Atenda com rapidez e cuidado. O contato que espera dias por uma resposta procura outro escritório. Uma triagem organizada acelera o retorno.
6. Cuide do relacionamento depois do caso. Clientes bem atendidos voltam e indicam, que é a captação mais ética que existe.
7. Revise as peças com olhar ético. Antes de publicar, pergunte: este texto informa ou oferece? Promete algo? Menciona preço?

Checklist rápido antes de publicar

Antes de colocar no ar um post, um vídeo, uma página do site ou um anúncio, passe por estas perguntas. Se alguma resposta for “sim”, reescreva.

• O texto promete ou sugere um resultado?
• Menciona preço, desconto ou atendimento gratuito como atrativo?
• Usa superlativos ou compara o escritório com outros?
• Expõe um cliente, um caso concreto ou informação protegida por sigilo?
• Mostra bens ou estilo de vida em vez do trabalho?
• Convida a pessoa a contratar, em vez de convidá-la a entender o tema?
• Usa título de especialista que o advogado não tem?

Vale também definir quem revisa. Em escritórios com mais de um sócio, combinar que todo material passa por uma segunda leitura evita que o entusiasmo de um post mal pensado vire problema ético.

Como o LexFlow ajuda

O LexFlow organiza os contatos que chegam ao escritório pelos canais permitidos. Cada contato vira um negócio no quadro de CRM, com fases configuráveis, responsável e histórico, para que ninguém fique sem resposta.

No cadastro de Entidades, cada pessoa ou empresa é registrada como lead ou cliente, com a fonte do lead e etiquetas, e o lead pode ser convertido em cliente quando contratar. Com isso, o escritório consegue responder com dados de onde vêm os clientes que contratam: do conteúdo, de eventos ou de indicações.

O formulário compartilhável do quadro é uma página pública que cria o negócio e a entidade de quem preencheu, com logo e cores do escritório. Pode ser o destino do botão de contato do site.

Para analisar a origem dos clientes, o construtor de Relatórios permite filtrar os negócios, agrupar com subtotais e exportar em CSV ou XLSX.

Perguntas frequentes

Posso impulsionar posts nas redes sociais?

O Provimento 205/2021 admite o impulsionamento em certas condições. O conteúdo precisa manter caráter informativo e sóbrio, sem oferta direta de serviço ou promessa. Confira o texto vigente antes de investir.

Posso divulgar o valor da consulta?

O Provimento 205/2021 veda a referência, direta ou indireta, a valores de honorários, forma de pagamento, gratuidade ou descontos como forma de captação. Valores e condições devem ser tratados na conversa com quem procurou o escritório, não na publicidade.

Posso pedir que meus clientes me indiquem?

Pode pedir indicação a quem conhece o seu trabalho, sem remuneração e sem pressão. O que a ética veda é pagar terceiros por clientes trazidos.

Posso responder dúvidas jurídicas nas redes sociais?

Pode publicar conteúdo informativo sobre temas gerais. Evite transformar a resposta pública em consulta sobre um caso concreto; nesses casos, oriente a pessoa a buscar atendimento formal.

Conclusão

Captar com ética é, antes de tudo, informar bem e atender bem. Conteúdo útil, presença profissional, relacionamento e indicações espontâneas formam uma estratégia sólida e duradoura, e compatível com as regras da OAB. Leia o Provimento 205/2021 com atenção, revise suas peças antes de publicar e organize os contatos que chegam para que nenhum fique sem resposta. Para aprofundar o tema, veja também o texto sobre marketing jurídico.

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Não se trata de abandonar o aplicativo. Ele é rápido, o cliente já usa e muitas vezes é a forma mais simples de manter alguém informado. O desafio é usá-lo com o mesmo cuidado que o escritório tem com um e-mail formal ou uma reunião: com registro, com limites e com responsabilidade sobre os dados.

Neste guia você vai ver como escolher entre número pessoal e número do escritório, o que registrar no histórico do cliente, os cuidados de LGPD, a questão dos horários, os limites éticos e um checklist para montar a política de WhatsApp do escritório.

WhatsApp para advogados: por que o canal exige regras

Três características tornam o WhatsApp diferente dos outros canais:

• Informalidade. O tom de conversa leva a respostas rápidas e pouco pensadas, que o cliente pode entender como orientação jurídica definitiva.
• Dispersão. As conversas ficam no celular de cada advogado. Se ele sai do escritório, troca de aparelho ou perde o telefone, o histórico vai junto.
• Disponibilidade aparente. O cliente vê que a mensagem foi lida e espera resposta imediata, a qualquer hora.

Nenhum desses problemas se resolve com tecnologia sozinha. Eles pedem combinados claros com a equipe e com o cliente.

Número do escritório ou número pessoal?

Para a maioria dos escritórios, o número institucional, num aplicativo voltado a empresas, é a escolha mais segura. Ele permite configurar perfil com dados do escritório, mensagem de ausência e horário de atendimento. Se algum advogado precisar usar o número pessoal, combine que as informações relevantes serão registradas no sistema do escritório no mesmo dia.

Registro no histórico do cliente

A conversa de WhatsApp não é um arquivo. O que importa dela precisa estar no cadastro do cliente, onde qualquer pessoa da equipe encontra. Registre sempre:

• Orientações dadas. Se você disse ao cliente para não assinar algo, isso precisa constar no histórico.
• Decisões do cliente. “Cliente optou por não recorrer” é uma informação que protege o escritório.
• Documentos recebidos. Salve na pasta do cliente ou do caso e apague do celular quando não for mais necessário mantê-los ali.
• Combinações sobre honorários e prazos. Qualquer acerto feito por mensagem deve ser confirmado por escrito no canal formal.
• Pedidos e prazos combinados. “Vou te enviar a minuta até sexta” vira uma tarefa com data.

O objetivo não é transcrever conversas, e sim garantir que o essencial esteja onde a equipe trabalha. O texto sobre comunicação com o cliente mostra como organizar esse fluxo sem gastar horas.

LGPD no WhatsApp

O escritório trata dados pessoais o tempo todo pelo WhatsApp: nomes, documentos, fotos, informações de saúde em casos previdenciários ou de família. Alguns cuidados reduzem o risco:

• Peça só o necessário. Se a cópia do RG não é necessária agora, não peça agora.
• Atenção aos dados sensíveis. Informações de saúde, por exemplo, exigem cuidado redobrado. Prefira canais mais controlados para o envio desses documentos quando possível.
• Proteja o aparelho. Senha, bloqueio de tela, verificação em duas etapas e cuidado com backups em contas pessoais.
• Cuidado com grupos. Cada participante vê tudo o que é enviado. Antes de mandar um documento, verifique quem está no grupo.
• Defina o que acontece com os arquivos. Documentos baixados no celular devem ir para o local correto e sair do aparelho.

Para uma visão mais completa das obrigações, veja o texto sobre LGPD para escritórios de advocacia.

Horários e expectativas

O cliente não sabe qual é o seu horário se você não disser. Combine, já no início da relação:

• Horário de atendimento pelo WhatsApp, informado no perfil e na mensagem de ausência.
• Prazo de resposta esperado, por exemplo, “respondemos no mesmo dia útil”.
• Canal para urgências reais, como uma intimação com prazo curto, com orientação clara sobre o que é urgente.

Responder às 23h uma vez cria a expectativa de que você sempre responderá às 23h. Se a mensagem chegar fora do horário e não for urgente, responda no dia seguinte.

Limites éticos

• Sigilo. Não discuta detalhes do caso em grupos com pessoas que não precisam saber. Na dúvida, chame o cliente em conversa individual.
• Orientação formal por escrito. Pareceres e orientações relevantes devem sair por um canal formal, não num áudio de dois minutos.
• Nada de promessas. A informalidade convida a frases como “isso a gente ganha fácil”. Evite.
• Não use o WhatsApp para captar. Enviar mensagens ou listas de transmissão a pessoas que não procuraram o escritório, oferecendo serviços, esbarra nas regras de publicidade da OAB.
• Cuidado com prints e encaminhamentos. Tudo o que você escreve pode ser encaminhado para terceiros. Escreva como se fosse ser lido por qualquer pessoa.

Checklist: a política de WhatsApp do escritório

Use esta lista para montar um documento curto, de uma página, e combinar com a equipe:

• Qual número é usado para atendimento e quem tem acesso a ele.
• Horário de atendimento e prazo de resposta.
• O que pode e o que não pode ser tratado por mensagem.
• Como registrar orientações, decisões e documentos no sistema do escritório.
• Regras para grupos com clientes.
• Onde salvar os arquivos recebidos e quando apagá-los do aparelho.
• Modelos de mensagens frequentes (boas-vindas, ausência, envio de documentos).
• O que fazer quando um advogado sai do escritório.
• Proteção do aparelho (senha, verificação em duas etapas, backup).
• Quem responde quando o responsável está de férias.

Três modelos para começar

Mensagens padronizadas economizam tempo e mantêm o tom do escritório, seja quem for que esteja atendendo. Adapte estes exemplos:

Boas-vindas: Olá, [nome]. Aqui é [advogado], do escritório [nome]. Este é o nosso canal de atendimento, de segunda a sexta, das [hora] às [hora]. Orientações e documentos importantes também serão enviados por e-mail, para que fiquem registrados.

Pedido de documentos: Olá, [nome]. Para avançarmos, precisamos de: [documento 1] e [documento 2]. Se preferir, envie por e-mail para [endereço]. Assim que recebermos, confirmamos por aqui.

Fora do horário: Recebemos sua mensagem. Nosso atendimento funciona de segunda a sexta, das [hora] às [hora], e responderemos no próximo dia útil. Se você recebeu uma intimação ou citação com prazo, informe isso na mensagem.

Como o LexFlow ajuda

O LexFlow tem uma extensão para o WhatsApp Web que liga a conversa ao cadastro do escritório. Ela identifica o contato pelo telefone, inclusive em grupos, e permite vincular a conversa a um cliente ou a um registro. Ao lado da conversa, a extensão mostra os negócios e as tarefas daquele cliente, para que você responda com a informação completa à mão.

A extensão também registra atendimentos, o que ajuda a manter no sistema o essencial do que foi tratado, e oferece modelos de mensagem com atalho “/”, úteis para padronizar boas-vindas, avisos de ausência e pedidos de documentos.

No cadastro de Entidades, a ficha do cliente reúne contatos, negócios, tarefas, anexos, comentários e atividade, de modo que o histórico não fica preso no celular de ninguém.

Perguntas frequentes

Posso atender clientes pelo WhatsApp pessoal?

Pode, mas com cuidado. O risco é o histórico ficar só no seu aparelho e a vida pessoal se misturar com o trabalho. Se usar, registre o essencial no sistema do escritório no mesmo dia.

Áudio vale como orientação jurídica?

Áudio é prático para explicar algo rapidamente, mas não substitui uma orientação formal por escrito. Para decisões importantes, confirme por e-mail ou documento.

Posso criar um grupo com o cliente?

Pode, quando faz sentido, por exemplo com os sócios de uma empresa. Antes, confira quem participa e evite tratar no grupo assuntos que nem todos devem conhecer.

Como lidar com mensagens fora do horário?

Configure uma mensagem de ausência com o horário de atendimento e um caminho para urgências reais. Fora disso, responda no próximo dia útil.

Conclusão

O WhatsApp é um excelente canal de atendimento quando o escritório o trata com seriedade: número adequado, registro do essencial, cuidado com dados, horários claros e limites éticos. Escreva a política, combine com a equipe e com o cliente e garanta que o histórico de cada relação fique no escritório, e não no celular de uma pessoa. Para reforçar a proteção das informações, vale ler também sobre segurança da informação no escritório de advocacia.

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Errar para o lado da ousadia pode render um processo disciplinar. Errar para o lado do medo faz o escritório desaparecer, enquanto colegas que conhecem as regras produzem conteúdo, aparecem nas buscas e constroem reputação. Conhecer a fronteira é o que permite usar bem o espaço disponível.

Neste guia você vai ver quais normas regulam o tema, a diferença entre publicidade informativa e mercantilização, o que é permitido, o que é vedado, exemplos por canal e um checklist para revisar qualquer peça antes de publicar. Como as regras mudam e têm detalhes, confira sempre a redação vigente antes de decidir um caso concreto.

Marketing jurídico e OAB: as normas que regulam o tema

Duas referências concentram as regras. A primeira é o Código de Ética e Disciplina da OAB, que tem um capítulo dedicado à publicidade profissional. A segunda é o Provimento 205/2021 do Conselho Federal, que detalhou o tema e atualizou as regras para a realidade da internet e das redes sociais. Desde 2025, o Conselho Federal discute uma revisão desse provimento; antes de decidir um caso concreto, confira se já há texto novo.

O princípio que atravessa as duas é o mesmo: a publicidade do advogado deve ter caráter informativo, primar pela discrição e pela sobriedade e não pode configurar captação de clientela nem mercantilização da profissão.

Publicidade informativa x mercantilização

Publicidade informativa é aquela que ajuda o público a conhecer o advogado e o direito: quem é, onde atua, quais áreas atende, como contatar, o que diz a lei sobre determinado assunto. Ela deixa a decisão com quem procura.

Mercantilização é tratar o serviço jurídico como produto de prateleira: anunciar preço, prometer resultado, comparar-se com concorrentes, usar apelos emocionais para fechar contratação. Ela empurra a decisão.

O Provimento 205/2021 também distingue a publicidade ativa, que alcança quem não procurou o advogado, da publicidade passiva, que alcança quem já buscava aquela informação. A distinção ajuda a calibrar o cuidado: quanto mais a peça chega a quem não pediu, mais sóbria ela precisa ser.

O que a OAB permite no marketing jurídico

Dentro desses princípios, há bastante espaço:

• Marketing de conteúdo. Artigos, vídeos, posts e transmissões ao vivo que expliquem temas jurídicos de forma educativa.
• Impulsionamento de conteúdo. Anúncios pagos de conteúdo informativo são admitidos pelo Provimento, desde que não configurem captação nem mercantilização.
• Presença digital. Site e perfis em redes sociais com informações objetivas: nome, número de inscrição na OAB, áreas de atuação, formação, endereço e meios de contato.
• Participação em eventos e na imprensa. Palestras, entrevistas e artigos, com foco técnico e sem promoção pessoal.
• Títulos acadêmicos. Informar mestrado, doutorado e especializações efetivamente obtidos.

Produzir conteúdo de qualidade é, hoje, a forma mais segura e consistente de marketing jurídico. O artigo sobre blog jurídico mostra como planejar esse trabalho.

O que a OAB proíbe

As vedações mais comuns, que aparecem no Código de Ética e no Provimento 205/2021:

• Promessa de resultado, explícita ou insinuada, como “garantimos sua indenização”.
• Menção a honorários, valores, descontos, gratuidade ou formas de pagamento na publicidade.
• Expressões persuasivas, de autoengrandecimento ou de comparação, como “o melhor escritório da cidade”.
• Ostentação de bens, como veículos, viagens e hospedagens, ligados ou não ao exercício da profissão.
• Uso de casos concretos para oferecer serviços, menção a resultados obtidos nos casos que o advogado patrocina e divulgação de lista de clientes e demandas.
• Meios vedados, como publicidade em rádio, cinema e televisão, outdoor, painéis luminosos, inscrições em muros e veículos, mala direta e distribuição de panfletos.
• Anunciar especialidade sem título certificado ou notória especialização.
• Abordar diretamente pessoas que não procuraram o advogado para oferecer serviços, o que caracteriza captação de clientela.

Exemplos por canal

Os exemplos são ilustrativos. Na dúvida, consulte a seccional ou a norma vigente antes de publicar. O texto sobre site de escritório de advocacia detalha os cuidados específicos da página do escritório.

Situações do dia a dia que costumam gerar dúvida

Além das regras gerais, algumas situações aparecem com frequência na rotina de quem divulga o próprio trabalho:

• Vídeos e transmissões ao vivo. São permitidos quando o conteúdo é educativo. O cuidado está nas perguntas do público: explicar o tema em tese é diferente de orientar, ao vivo, o caso concreto de um espectador.
• Elogios de clientes nas redes. Republicar mensagens de agradecimento funciona, na prática, como depoimento e pode soar como autopromoção. Prefira não divulgar.
• Prêmios e rankings. O Provimento veda pagar, patrocinar ou custear qualquer despesa para aparecer em rankings, prêmios ou honrarias, e só admite anuários que informem a metodologia de escolha. Antes de aceitar um convite desse tipo, confira essas condições.
• Brindes e cartões de visita. A distribuição indiscriminada em locais públicos, presenciais ou virtuais, é vedada, salvo em eventos de interesse jurídico.
• Fotos do escritório e da equipe. São bem-vindas para humanizar a presença digital, desde que sem ostentação e sem expor clientes ou documentos.
• Botão de contato no site e no perfil. Oferecer um meio de contato a quem já procura o escritório é informação, e não captação. O problema é a abordagem ativa a quem não pediu.

Se a situação não estiver clara, a seccional da OAB é o caminho mais seguro para tirar a dúvida antes de publicar.

Checklist antes de publicar

Antes de colocar qualquer peça no ar, passe por estas perguntas:

1. O conteúdo informa ou tenta convencer alguém a contratar?
2. Há alguma promessa de resultado, mesmo sutil?
3. Aparece preço, desconto, gratuidade ou forma de pagamento?
4. Há adjetivos de superioridade ou comparação com outros advogados?
5. Algum cliente ou caso pode ser identificado?
6. O meio escolhido é permitido?
7. Os títulos mencionados são reais e comprováveis?
8. Nome e número de inscrição na OAB aparecem quando necessário?
9. O tom é sóbrio, compatível com a dignidade da profissão?

Se alguma resposta acender o alerta, reescreva. Uma boa regra prática: se o texto funcionaria igual para vender um eletrodoméstico, ele provavelmente não serve para a advocacia. O artigo sobre captação de clientes com ética aprofunda os limites da captação.

Como organizar no LexFlow os contatos que o marketing gera

Marketing ético traz contatos de pessoas que procuraram o escritório por vontade própria. O cuidado, então, passa a ser não perdê-los. No LexFlow, o quadro de negócios do CRM pode receber esses contatos em fases como “Novo contato”, “Triagem” e “Reunião agendada”, com a fonte do negócio registrada para saber se a pessoa chegou pelo site, por um artigo ou por indicação.

O formulário compartilhável do quadro é uma página pública que cria o negócio e a entidade de quem preencheu, com logo e cores do escritório e proteção anti-robô. As estatísticas de acessos, envios e conversão de cada formulário ajudam a entender quais conteúdos geram contatos.

Na ficha da entidade, o lead fica com fonte, etiquetas e histórico de atividade, e pode ser convertido em cliente quando contratar.

Perguntas frequentes

Advogado pode fazer anúncio pago no Google ou nas redes sociais?

O Provimento 205/2021 admite o impulsionamento de conteúdo informativo, desde que não configure captação de clientela nem mercantilização. O anexo permite comprar palavras-chave quando o anúncio responde a uma busca da própria pessoa e veda anúncios ostensivos em plataformas de vídeo. Anúncios com preço, promessa de resultado ou apelo para contratação continuam vedados.

Posso publicar casos que ganhei?

Pela regra atual, não. O Provimento veda mencionar decisões e resultados obtidos nos casos que você patrocina, com ressalva para a manifestação espontânea em caso já coberto pela imprensa. Comentar decisões relevantes de forma técnica, sem ligá-las à sua atuação, é possível.

Posso divulgar o valor da consulta?

A publicidade não deve mencionar honorários, valores, descontos ou gratuidade. O valor é tratado diretamente com quem procura o escritório, na proposta.

Usar a palavra “especialista” é permitido?

Só com título certificado de especialização ou notória especialização, como prevê o Provimento 205/2021. Na dúvida, descreva a área de atuação, como “atuação em direito do trabalho”, em vez de se apresentar como especialista.

Conclusão

O marketing jurídico permitido pela OAB é o que informa, educa e deixa a decisão com quem procura. Conteúdo de qualidade, presença digital sóbria e relacionamento consistente constroem reputação sem risco disciplinar. Antes de publicar, passe pelo checklist e, quando houver dúvida, confira a norma vigente.

Agende uma demonstração do LexFlow

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