A empresa aceitou conversar e pediu a apresentação institucional do escritório antes da reunião. Muita gente logo abre o arquivo antigo, de trinta páginas, com logos de clientes, fotos da recepção e frases como “excelência em resultados”. O material impressiona quem o fez, mas cansa quem lê e, em parte, contraria as regras da OAB.
Um bom material desse tipo, pelo contrário, é curto, informativo e feito para apoiar uma conversa. Ele responde ao que o gestor quer saber antes de contratar: quem são vocês, o que fazem, como trabalham e como falar com vocês.
A seguir você encontra a estrutura em poucas páginas, o que mostrar, o que não pode entrar, como adaptar o material a cada reunião e um roteiro de fala. As regras citadas são do Provimento 205/2021 e do Código de Ética e Disciplina; na dúvida, consulte a seccional.
Para que serve a apresentação institucional do escritório
A apresentação é um apoio para uma reunião que o cliente pediu, e não um folheto para espalhar. Essa diferença, aliás, tem peso nas regras. O Provimento 205/2021 chama de publicidade passiva a que chega só a quem buscou informações sobre o escritório, e de publicidade ativa a que alcança um número indeterminado de pessoas, ainda que sem interesse prévio (art. 2º, VI e VII).
Por isso, enviar o arquivo a quem marcou a conversa é natural. Já distribuir apresentações dos serviços de forma indiscriminada, em locais públicos presenciais ou virtuais, é vedado, salvo em eventos de interesse jurídico (art. 3º, V). O mesmo vale para disparos a listas de empresas, já que o Anexo Único do Provimento proíbe a mala direta.
Dois papéis ficam de fora da apresentação. O site faz a vitrine permanente, conforme explica o texto sobre site para escritório de advocacia. A proposta de honorários, por outro lado, vem depois, quando o escritório já entendeu a demanda.
Estrutura em poucas páginas
Oito páginas geralmente bastam; mais do que isso, a pessoa folheia e não lê.
| Página | O que mostrar | Cuidado |
|---|---|---|
| 1. Capa | Nome e logo do escritório, nome da empresa e data da reunião | Sem slogan de efeito |
| 2. Quem somos | Duas ou três frases sobre a trajetória e as cidades onde atua | Sem “líder”, “o melhor” ou “referência” |
| 3. Áreas de atuação | Só as que interessam àquela empresa | “Atuação em”, não “especialista” sem título |
| 4. Equipe | Nome, OAB, formação, títulos e idiomas de quem vai atender | Títulos verdadeiros e comprováveis |
| 5. Forma de trabalho | Ponto de contato, como chegam as demandas, prazos internos de resposta, relatórios | Só o que a equipe cumpre de fato |
| 6. Sigilo e segurança | Como o escritório guarda documentos e controla acessos | Sem citar clientes como exemplo |
| 7. Canais | E-mail, telefone e site oficiais | Os mesmos canais divulgados em toda parte |
| 8. Próximos passos | O que acontece depois da reunião | Sem preço como chamariz |
O que mostrar para a apresentação ser útil
O gestor de uma empresa raramente quer saber a história do fundador. Ele quer entender se vocês resolvem o tipo de problema dele e como será trabalhar juntos.
Assim, descreva as áreas pelo problema que resolvem: “contratos com clientes e fornecedores”, “rotina trabalhista e desligamentos”, “questões societárias entre sócios”. Reserve “especialista” para quem tem título certificado ou notória especialização (Provimento, art. 3º, III).
Na página da equipe, o Código de Ética permite citar títulos acadêmicos, distinções honoríficas ligadas à vida profissional, instituições jurídicas de que o advogado faça parte, especialidades a que se dedica e idiomas (art. 44, § 1º), sempre com nome e número de inscrição na OAB (art. 44, caput). Fotos dos advogados e do escritório são permitidas (Provimento, art. 5º, § 2º).
A página que mais diferencia é a forma de trabalho. Por exemplo: quem é o ponto de contato, em quanto tempo o escritório costuma responder, como envia atualizações e quem decide os casos. Tudo precisa ser verdadeiro e comprovável, porque o Provimento exige informações objetivas e permite à OAB pedir prova delas (art. 1º, §§ 1º e 2º).
O que não pode entrar na apresentação institucional do escritório
Mesmo que a reunião seja pedida pelo cliente, trate a apresentação com os critérios da publicidade profissional: caráter informativo, discrição e sobriedade (Provimento, art. 3º). A tabela reúne os deslizes mais comuns e uma alternativa para cada um.
| Evite | Regra | Use no lugar |
|---|---|---|
| “Índice de êxito de 95%” | Sugere promessa de resultado (art. 6º, parágrafo único) | Como o escritório avalia riscos no início de cada caso |
| Logos ou lista de clientes | Código de Ética, art. 42, IV, e sigilo | Setores e tipos de trabalho em termos gerais |
| “Conduzimos a operação da empresa X” | Caso concreto usado para oferta (art. 6º, parágrafo único) | O tipo de trabalho, sem identificar ninguém |
| “O maior escritório da região” | Autoengrandecimento e comparação (art. 3º, IV) | Áreas, equipe e forma de trabalho |
| Tabela de preços ou “primeira consulta grátis” | Honorários e gratuidade como captação (art. 3º, I) | Honorários na proposta, depois de entender a demanda |
| Selo de ranking pago | Pagamento por prêmio ou ranking (art. 5º, § 1º) | Títulos e distinções verdadeiros |
| Fotos de carros, viagens ou festas | Ostentação (art. 6º, parágrafo único) | Fotos da equipe e do escritório |
| Logo ou símbolo da OAB | Uso vedado (art. 5º, § 2º) | A identidade visual do próprio escritório |
Dois pontos pedem atenção extra. Primeiro, cargos públicos anteriores: o Código de Ética veda, nos cartões de visita, mencionar emprego, cargo ou função, atual ou passado, salvo o de professor universitário (art. 44, § 2º). A regra fala de cartão, mas a prudência recomenda o mesmo critério na apresentação. Em segundo lugar, a estrutura física: falar do tamanho do escritório é vedado na publicidade ativa (art. 6º, caput), então, se o arquivo for postado em rede social, retire essa parte. O guia sobre marketing jurídico e OAB detalha essas vedações.
Como adaptar a cada reunião
Mantenha uma versão mestra da apresentação institucional do escritório e faça uma cópia para cada conversa. Antes de ajustar, responda a estas perguntas:
- O que a empresa faz, de que tamanho é e em que setor está?
- Quem vai participar da reunião, e qual o papel de cada um?
- O que motivou o contato: um problema pontual ou a busca por acompanhamento contínuo?
- O escritório já atende alguém do outro lado de uma possível disputa? Faça a checagem de conflito antes.
- Quem da equipe atenderia essa empresa, se a contratação acontecer?
Depois que tiver as respostas, corte as áreas que não interessam, use o vocabulário do setor e mostre na página da equipe só quem vai trabalhar com aquele cliente. Em seguida, revise a tabela da seção anterior mais uma vez, porque é na pressa da adaptação que o superlativo volta.
Roteiro de fala para a reunião
A apresentação apoia a conversa, mas não é a conversa. Um roteiro para uma reunião de uma hora:
- Abertura (2 minutos). Agradeça, confirme o tempo disponível e, em seguida, diga como pretende conduzir.
- Perguntas sobre a empresa (20 minutos). É a parte mais importante. Por isso, deixe o cliente explicar o contexto antes de mostrar qualquer página.
- Apresentação curta (8 minutos). Só as páginas que se ligam ao que ele contou.
- Forma de trabalho (10 minutos). Quem atende, como chegam as demandas, como o escritório informa o andamento.
- Dúvidas (15 minutos). Responda com franqueza, inclusive sobre riscos.
- Próximos passos (5 minutos). Por fim, combine o envio da proposta e uma data para conversar de novo.
Duas perguntas aparecem com frequência, de modo que vale ter a resposta pronta:
“Vocês garantem o resultado?” “Não posso garantir resultado, e a OAB veda essa promessa. O que faço é avaliar os riscos com você desde o início e dizer com clareza o que pode acontecer.”
“Quem são os clientes de vocês?” “Pelo sigilo e pelas regras da OAB, não divulgamos clientes. Posso contar que tipo de trabalho fazemos para empresas parecidas com a sua.”
A primeira resposta, aliás, segue o dever de informar os riscos de modo claro (Código de Ética, art. 9º). Logo depois da reunião, envie a versão adaptada só aos participantes e acompanhe a proposta com os cuidados do texto sobre follow-up na advocacia.
Como o LexFlow ajuda a preparar a reunião
No LexFlow, a empresa entra como entidade de pessoa jurídica, com a busca de CNPJ na Receita preenchendo o cadastro, e quem vai participar da reunião fica entre as pessoas vinculadas, com cargo e LinkedIn. O negócio no quadro do CRM registra a fase, o responsável e a fonte do negócio.
Nos campos personalizados de cada fase, a equipe anota o que a apresentação precisa refletir, como as áreas de interesse e a data de envio do material; esses campos podem, inclusive, ser obrigatórios para o negócio avançar. A versão adaptada fica nos anexos do negócio, numa pasta própria, para que a equipe saiba o que foi mostrado a quem. Além disso, um template de checklist de preparação (pesquisa sobre a empresa, checagem de conflito, ajuste das páginas) evita que alguma etapa seja esquecida.
A reunião vai para a Agenda com os participantes da empresa, convite automático e link do Google Meet ou do Microsoft Teams. Finalmente, a ata do evento registra o que foi conversado e os próximos passos combinados.
Perguntas frequentes
Posso citar clientes na apresentação se eles autorizarem?
O Código de Ética veda divulgar ou deixar que sejam divulgadas listas de clientes e demandas (art. 42, IV), e a regra não abre exceção para a autorização do cliente. Assim, fale de setores e tipos de trabalho em termos gerais.
Posso mencionar que um sócio foi juiz ou procurador?
Nos cartões de visita, o Código de Ética veda mencionar cargo ou função, atual ou anterior, salvo o de professor universitário (art. 44, § 2º). Títulos acadêmicos e distinções profissionais, porém, podem aparecer. Aplique o mesmo critério à apresentação e, na dúvida, consulte a seccional.
Posso mandar a apresentação para empresas que ainda não me procuraram?
Não, pois distribuir apresentações dos serviços de forma indiscriminada e enviar mala direta são práticas vedadas pelo Provimento 205/2021 (art. 3º, V, e Anexo Único). Envie a quem pediu ou a clientes e pessoas do seu relacionamento, sem oferta de serviços.
Devo incluir os honorários na apresentação?
Não como atrativo: a referência a valores, gratuidade ou descontos como forma de captação é vedada (art. 3º, I). Os honorários, portanto, entram na proposta, preparada depois de entender a demanda.
Conclusão
Uma apresentação institucional do escritório que funciona tem poucas páginas, fala do problema do cliente e mostra como o escritório trabalha. Promessa, lista de clientes, casos concretos, superlativos e preço ficam de fora, porque contrariam as regras e, além disso, não ajudam o gestor a decidir.
Monte a versão mestra, adapte a cada conversa e use o roteiro de fala para que a reunião seja sobre a empresa, e não sobre o escritório.
