Pagar para aparecer no Google é uma das primeiras ideias de quem quer mais contatos no escritório. Logo vem a dúvida: a OAB deixa? Deixa, com condições. O Google Ads para advogados é admitido pelo Provimento 205/2021, desde que o anúncio responda à busca de quem procura, use palavras compatíveis com a ética e não ofereça serviço.
O cuidado, no entanto, é que a plataforma foi desenhada para quem vende produtos. Ou seja, a lógica de oferta, urgência e preço, que funciona no comércio, é justamente o que a advocacia não pode usar.
Neste guia você vai ver o que a norma permite, que tipo de campanha escolher, como selecionar palavras-chave, como escrever um anúncio sóbrio, para onde o clique deve levar, como definir o orçamento e como medir quanto custa cada contato e cada cliente.
O que o Provimento 205/2021 permite nos anúncios pagos
O Provimento 205/2021 admite anúncios, pagos ou não, fora dos meios que o Código de Ética veda, como rádio, televisão e outdoor. Três condições aparecem no texto:
- sem mercantilização nem captação: o anúncio informa, não vende;
- sem emprego excessivo de recursos financeiros: a norma não fixa valor, mas pede moderação;
- palavra-chave só em resposta a uma busca: o Anexo Único permite comprar palavras-chave quando o anúncio responde a uma busca iniciada pelo potencial cliente, com palavras compatíveis com a ética, e proíbe anúncios ostensivos em plataformas de vídeo.
Em novembro de 2023, o Órgão Especial do Conselho Federal decidiu que usar o Google Ads para tornar público o perfil profissional não é infração, respeitados o Provimento e o Código de Ética; propaganda imoderada e angariação de causas continuam puníveis. Em março de 2024, o Tribunal de Ética da OAB de Goiás seguiu a mesma linha: o advogado pode usar a ferramenta com moderação para divulgar nome, áreas de atuação, endereço, telefone e site, mas não para oferecer serviços ou captar causas. O Conselho Federal discute desde 2025 uma revisão do Provimento; por isso, confira se há texto novo antes de investir.
Google Ads para advogados: que tipo de campanha usar
A plataforma oferece vários tipos de campanha, embora nem todos combinem com a regra.
| Tipo de campanha | Onde o anúncio aparece | Leitura ética |
|---|---|---|
| Pesquisa | Nos resultados, quando alguém busca um termo | É o formato que o Anexo descreve: resposta a uma busca |
| Display | Em banners de sites e aplicativos | Chega a quem não buscou nada; risco maior |
| Vídeo | Antes ou durante vídeos no YouTube | O Anexo proíbe anúncio ostensivo em plataforma de vídeo; evite |
| Performance Max | Em todos os canais do Google a partir de uma campanha só | Inclui YouTube e Display; você perde o controle de onde aparece |
| Remarketing | Para quem já visitou o site, em Display, YouTube ou Pesquisa | Não tratado pela norma; consulte a seccional |
Não encontramos decisão da OAB, depois do Provimento 205/2021, sobre Display, remarketing ou Performance Max. Antes dele, o Tribunal de Ética da OAB da Bahia aceitava o anúncio de texto e recusava os gráficos e de vídeo, por alcançarem quem não buscou o serviço. Na dúvida, portanto, fique na campanha de Pesquisa. Afinal, ela é a que mais se aproxima da publicidade passiva, aquela que alcança quem buscou informação.
Palavras-chave: o que comprar e o que negativar
A palavra-chave é o termo que dispara o anúncio. O Google oferece três formas de correspondência: ampla (buscas relacionadas, a mais solta), de frase (buscas que contêm o sentido da expressão) e exata (buscas com o mesmo sentido, a mais controlada). A princípio, prefira frase e exata.
Boas palavras descrevem a área, o problema e o lugar: “advogado trabalhista em Joinville”, “inventário extrajudicial como funciona”, “revisão de aposentadoria advogado”.
Palavras a evitar são as que a ética não aceita: “advogado grátis”, “consulta gratuita”, “advogado barato”, “melhor advogado”, “ganhar processo”. Comprar o nome de outro escritório ou colega também é arriscado. Não achamos decisão da OAB sobre isso, mas a norma pede palavras em consonância com a ética e veda comparação. E o STJ já considerou concorrência desleal comprar como palavra-chave a marca ou o nome empresarial de um concorrente do mesmo ramo.
As palavras negativas impedem que o anúncio apareça para buscas sem relação com o seu trabalho. Uma lista inicial: grátis, gratuito, barato, vagas, estágio, concurso, curso, modelo, petição pronta. Além disso, toda semana, abra o relatório de termos de pesquisa, que mostra as buscas reais que acionaram o anúncio, e acrescente o que não serve.
Como escrever um anúncio sóbrio
O anúncio de pesquisa é formado por títulos curtos e descrições breves. Pouco espaço, muita tentação de exagerar.
Anúncio que não passa:
“Foi demitido? Garanta seus direitos | Consulta grátis | Os melhores advogados trabalhistas”
Anúncio sóbrio:
“Advocacia trabalhista em Joinville | Silva e Rocha Advogados | Atendimento presencial e online. Entenda como funciona o primeiro atendimento.”
O que deixar de fora: promessa (“garanta”, “ganhe”), pergunta que estimula o litígio (“foi lesado?”), preço, gratuidade, desconto, superlativo, “especialista” sem título e chamadas como “me contrate”, que a cartilha do Comitê Regulador do Marketing Jurídico cita como vedadas.
Página de destino: para onde o clique leva
A página de destino (landing page) é a página que abre logo depois do clique. Ela precisa sustentar o que o anúncio diz, com o mesmo cuidado ético. Checklist:
- trata da área anunciada, e não da página inicial genérica do site;
- explica o tema em linguagem simples, sem prometer resultado;
- mostra nome dos advogados, número de inscrição na OAB e endereço;
- traz meios de contato e um formulário curto, com aviso de como os dados serão usados;
- não tem depoimentos, números de causas ganhas nem fotos de ostentação.
O artigo sobre site para escritório de advocacia detalha o que não pode faltar nessa página.
Orçamento: comece pequeno e com teto
A norma não fixa valor, mas veda o emprego excessivo de recursos. Na prática, isso combina com uma boa gestão: comece com uma área, uma cidade e um teto mensal que o escritório pagaria sem sentir, por dois ou três meses.
Use a segmentação por local para mostrar o anúncio só onde você atende e a programação de anúncios para concentrar a exibição nos horários em que alguém pode responder. Afinal, um contato que liga e ninguém atende é dinheiro perdido. O Google pode exigir a verificação do anunciante, então tenha os dados do escritório à mão.
Se contratar uma agência, lembre que a responsabilidade pela publicidade é do advogado e, na sociedade, dos sócios administradores. Aprove cada anúncio antes que ele vá ao ar.
Como medir custo por contato e por cliente
Configure o acompanhamento de conversões do Google Ads para contar ligações e envios de formulário. Depois, cruze com o que acontece no escritório, porque o painel do anúncio não sabe quem contratou.
Exemplo ilustrativo, com números hipotéticos, de três meses de campanha:
| Indicador | Como calcular | Exemplo |
|---|---|---|
| Investimento | Soma do gasto no período | R$ 1.800 |
| Custo por contato | Investimento ÷ contatos recebidos (36) | R$ 50 |
| Custo por contato qualificado | Investimento ÷ contatos dentro do seu perfil de atendimento (18) | R$ 100 |
| Custo por cliente | Investimento ÷ contratações com origem no anúncio (4) | R$ 450 |
O custo por cliente é o número que importa. Compare-o, portanto, com o honorário médio desses casos e com o tempo gasto na triagem. Lembre que, na advocacia, a contratação pode levar semanas; por isso, feche a conta com uma janela maior que um mês. Os indicadores comerciais do escritório, como taxa de conversão e ciclo de venda, completam a análise.
Como o LexFlow ajuda a medir o retorno dos anúncios
A página de destino pode levar a um formulário compartilhável do quadro do LexFlow, com logo e cores do escritório e proteção anti-robô. Cada envio cria o negócio no CRM e a entidade de quem preencheu, e o formulário mostra acessos, visitantes únicos, envios e conversão, com gráfico diário. É uma forma de comparar os cliques do Google com os contatos que de fato chegaram.
Um formulário só para a página do anúncio pode já gravar a fonte do negócio e a fonte do lead como “Google Ads”, e essa origem acompanha o contato até o fim. Quando o negócio se encerra, o escritório declara o resultado como ganho ou perda, com motivo e data. Se os contatos do anúncio são perdidos por “fora da área de atuação”, o problema está nas palavras-chave, e não no atendimento.
Para fechar a conta do custo por cliente, o construtor de Relatórios filtra os negócios pela fonte, agrupa com subtotais e exporta em CSV ou XLSX. Além disso, nos Dashboards, os indicadores de origem mostram negócios, conversão, ganhos e perdas por fonte, lado a lado com as outras origens do escritório.
Perguntas frequentes
Posso anunciar no YouTube?
O Anexo Único do Provimento 205/2021 proíbe anúncios ostensivos em plataformas de vídeo. Publicar vídeos informativos no seu canal é permitido; pagar para interromper o vídeo de outra pessoa com um anúncio do escritório, porém, não é o caminho.
Posso anunciar “primeira consulta grátis”?
Não. O Provimento veda a referência, direta ou indireta, a gratuidade, valores, descontos ou forma de pagamento como forma de captar clientes. Isso vale para o texto do anúncio e, inclusive, para as palavras-chave.
A agência pode cuidar de tudo sozinha?
Pode operar a conta, mas a responsabilidade ética é do advogado e dos sócios administradores. Combine por escrito que nenhum anúncio, palavra-chave ou página vai ao ar sem a sua aprovação.
Vale mais a pena anunciar ou investir em conteúdo?
Os dois se completam. O anúncio traz contatos enquanto está ativo; o conteúdo e o SEO para advogados constroem presença que continua depois. Meça o custo por cliente dos dois antes de decidir onde colocar mais esforço.
Conclusão
O Google Ads cabe na advocacia desde que o anúncio responda a quem busca, com palavras e textos sóbrios, uma página de destino informativa e um orçamento moderado. Fique na campanha de Pesquisa, negative o que não serve, aprove cada texto e meça o custo por cliente, não só os cliques. Antes de começar, releia o Provimento e, na dúvida sobre um formato, consulte a sua seccional.
